中深世紀(jì)廣告有限公司
品牌熱線: 0755-25339180
中深世紀(jì)廣告有限公司
品牌熱線: 0755-25339180
包裝裝潢，主要就是應(yīng)想方設(shè)法去表現(xiàn)商品（內(nèi)容物）或其某種特點(diǎn)。因?yàn)槿魏问挛锒急厝痪哂幸欢ǖ奶厥庑约芭c其它某種事物具有一定的相關(guān)性。所以我們?nèi)粢憩F(xiàn)一種事物，表現(xiàn)某一個(gè)對(duì)象，就有兩種基本方法：一是直接表現(xiàn)對(duì)象的一定特征，另一種則是間接地借助于和該對(duì)象有關(guān)的其它事物來(lái)表現(xiàn)該事物。前者稱(chēng)為直接表現(xiàn)或直敘法，后者稱(chēng)為間接表現(xiàn)或借助表現(xiàn)法。
1、 直接表現(xiàn)法，可采用如下幾種方式來(lái)進(jìn)行：
（1）、運(yùn)用彩色、黑白攝影的方式。
（2）、運(yùn)用繪畫(huà)的方式。
繪畫(huà)又可以采用寫(xiě)實(shí)的手法、歸納的手法及夸張的手法來(lái)表現(xiàn)。歸納的手法是對(duì)主體形象加以簡(jiǎn)化的處理，對(duì)于形體特征較為明顯的主體，經(jīng)過(guò)歸納概括，使主體形象的主要特征更加清晰。在處理方法上，對(duì)主體的形和色都可以進(jìn)行概括與歸納。
歸納是以簡(jiǎn)化、概括來(lái)求得主體特征的清晰鮮明，而夸張的手法是以變化求得主體的鮮明突出。二者的共同點(diǎn)都是要對(duì)主體的形象作一些改變。夸張不但要有所取舍，而且還要有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情，使表現(xiàn)手法富于浪漫的情趣。但應(yīng)該注意包裝裝潢中的夸張一般要具有可愛(ài)、生動(dòng)和有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。
（3）、包裝盒開(kāi)窗的方式
能夠直接向消費(fèi)者顯露出商品的形象、色彩、品種、數(shù)量及質(zhì)地，使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生對(duì)商品放心、信任的感覺(jué)。開(kāi)窗的形式及部位可以多種多樣，不拘一格。例如有一種童裝的包裝盒設(shè)計(jì)，是在所繪聲繪兒童圖形的服裝處進(jìn)行開(kāi)窗，使盒內(nèi)所裝服裝的紋樣、色彩質(zhì)地等信息顯露出來(lái)，不僅向消費(fèi)者傳達(dá)了內(nèi)裝童裝的大部分信息，還與包裝一起，起到了裝飾作用，成為包裝不可分割的一部分。又如《笛歌牌高級(jí)西裝》包裝、禮品酒包裝、酒心巧克力及什錦巧克力包裝、日用品包裝等，都是很好的開(kāi)窗形式，其開(kāi)窗的形式各不相同，多姿多彩。
（4）、透明包裝方式
這是采用透明包裝材料（或與不透明包裝材料相結(jié)合）對(duì)商品進(jìn)行包裝，以便向消費(fèi)者直接展示商品，其效果及作用與開(kāi)窗式包裝基本相同。例如日本的立體聲耳機(jī)的包裝及“不倒雞玩具”包裝，就是兩種透明包裝的實(shí)例。
以上四種直接表現(xiàn)商品的方式除了可以獨(dú)立運(yùn)用外，還可以運(yùn)用一些輔助性方式為其服務(wù)，可以起到烘托主體、渲染氣氛從而錦上添花的作用。但應(yīng)切記，作輔助性烘托主體的形象，在處理中不能夠喧賓奪主。輔助方式一般有如下二種：
①、襯托
襯托可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。起到襯托作用的形象可以是具象的，也可以是抽象的。例如成套玩具包裝，運(yùn)用彩色攝影的方式，背景的圖形，強(qiáng)烈地襯托著商品（玩具），就好象一群可愛(ài)逗人的小動(dòng)物，正在森林的花草叢中快活地玩耍、歌唱，背景所喧染起來(lái)的氣氛，更使人覺(jué)得動(dòng)物小玩具的親切動(dòng)人。又如《寬頻帶立體聲耳機(jī)》的包裝，其作為襯托的形象則是抽象的平面構(gòu)成圖案，因?yàn)椤傲Ⅲw聲”是無(wú)法從視覺(jué)上直接表現(xiàn)的，所以通過(guò)抽象的平面構(gòu)成圖形造成幾何形立體感來(lái)表達(dá)“立體”這一層意思，再加上波紋狀的同心圓，從而完整地體現(xiàn)了“立體聲”的意境，說(shuō)明了商品的功能、襯托了主體，并美化、裝飾了畫(huà)面。
②、對(duì)比
這是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，可以叫做反襯，即采取從反面襯托的方式（如大與小、粗與細(xì)、密與疏、濃與淡、曲與直、高與低、長(zhǎng)與短、軟與硬、干與濕、平整與散亂、光潔與粗糙、色彩的對(duì)比等等）使主體在反襯對(duì)比中得到更為強(qiáng)烈的表現(xiàn)。對(duì)比部分可以是具象的，也可以是抽象的。如《露美》系列化妝品的包裝，一組淡灰色的細(xì)直線條從反面襯托了牌名“露美”兩個(gè)書(shū)寫(xiě)體大字，使其更具書(shū)法藝術(shù)的感染力。
2、 間接表現(xiàn)
間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法，是一種較為含蓄的表現(xiàn)手法。即包裝畫(huà)面上不直接展示商品的形象，而采取借助其它與商品相關(guān)聯(lián)的事物（如商品所使用的原料、生產(chǎn)工藝特點(diǎn)、使用對(duì)象、使用方式或商品的功能等媒介物）來(lái)間接表現(xiàn)該商品。間接表現(xiàn)也有幾種方式：
（1）、聯(lián)想法：
即借助于某種形象引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)向一定的方向集中，由消費(fèi)者自己頭腦中產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)補(bǔ)充包裝畫(huà)面上所沒(méi)有直接交代的東西。
比如我國(guó)的戲劇藝術(shù)，演員在表演時(shí)舞臺(tái)上不可能出現(xiàn)真船真馬，而通過(guò)演員手中的一支船槳、一根馬鞭的舞蹈動(dòng)作，便使觀眾感受到了行船、走馬的情景，這就是聯(lián)想的運(yùn)用。
聯(lián)想法所借助的媒介形象可以是具象的，也可以是抽象的，它們都能引起人們一定的聯(lián)想：從具象的鮮花聯(lián)想到幸福，由落葉聯(lián)想到秋天，由流水聯(lián)想到逝去的時(shí)光，由抽象的水平直線聯(lián)想到無(wú)垠的大海，由紅色聯(lián)想到鮮血，由綠色聯(lián)想到草原和森林等等。例如江西樟樹(shù)制藥廠出品的《阿膠》包裝，運(yùn)用中國(guó)畫(huà)的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，繪出了張果老倒騎毛驢的情景，就使人聯(lián)想到阿膠是用驢皮熬制而成，張果老是位仙人，從而起到了向消費(fèi)者傳達(dá)商品功效的信息。我們?cè)谇岸岬竭^(guò)的《寬頻帶立體聲耳機(jī)》的包裝，作為襯托作用的背景——抽象幾何圖形，也正是運(yùn)用間接的手法使消費(fèi)者產(chǎn)生“立體聲”的聯(lián)想，這是運(yùn)用聯(lián)想的間接表現(xiàn)手法，向消費(fèi)者傳達(dá)難以直接通過(guò)視覺(jué)形象來(lái)表達(dá)意念的例子。也有的包裝，本來(lái)可以直接在畫(huà)面上展示商品的形象，但為了追求與眾不同的新貌，（也就是創(chuàng)新）因而采用間接表現(xiàn)使人產(chǎn)生聯(lián)想的手法。例如《牡丹牌MD35A型照相機(jī)》的包裝，即采用了抽象的平面構(gòu)成圖形，使人產(chǎn)生從圖形——照相機(jī)快門(mén)——照相機(jī)的概念聯(lián)想，畫(huà)面簡(jiǎn)潔、構(gòu)思巧妙，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息，符合商品的屬性，與同類(lèi)產(chǎn)品包裝裝潢相比，具有明顯的自我特色，與眾不同，突出了差別性。
運(yùn)用文字裝飾畫(huà)面進(jìn)行聯(lián)想，也是間接表現(xiàn)法之一，但這一定要有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，比如知名度較高等才行。例如我國(guó)的《郎酒》包裝，畫(huà)面上主要突出了一個(gè)“郎”字，人們就能從中體會(huì)到全國(guó)十大名酒之一的郎酒之全部?jī)r(jià)值。
（2）、寓意法：
寓意法包括比喻、象征這兩種手法，也是對(duì)不容易直接表現(xiàn)的主題內(nèi)容進(jìn)行間接表現(xiàn)的一種方法，能使畫(huà)面更加生動(dòng)活潑及多樣化。
①、比喻法：比喻表現(xiàn)手法在我國(guó)民間傳統(tǒng)藝術(shù)中有許多生動(dòng)的例子，例如喜鵲比喻喜慶、牡丹比喻寶貴、荷花比喻清明廉潔、鴛鴦比喻愛(ài)情、松鶴比喻長(zhǎng)壽等等，而“喜慶”、“富貴”、“清廉”、“愛(ài)情”、“長(zhǎng)壽”等概念是無(wú)法用視覺(jué)形態(tài)直接表現(xiàn)出來(lái)的，但是借助形象化的動(dòng)、植物等就能得到充分的體現(xiàn)。這是通過(guò)表現(xiàn)商品內(nèi)在的“意”，即表現(xiàn)它精神屬性上的某種特征來(lái)傳達(dá)商品信息的一種手法。
例如日本的幾種香煙小包裝，其中一種是以鳳凰的裝飾紋樣比喻富貴、吉祥；一種是以壽字紋樣和“萬(wàn)”字結(jié)（音意“萬(wàn)事吉”）形象比喻萬(wàn)事大吉、長(zhǎng)命百歲；還有一種是以丹頂鶴的特寫(xiě)形象及鶴嘴里啣著的一根松枝比喻長(zhǎng)壽的；再一種是以竹梅紋樣作襯托，印上一只紙折疊成的仙鶴形象比喻友好情誼天長(zhǎng)日久。
②、象征法：是以某個(gè)地區(qū)、某個(gè)國(guó)家或某種事物所特有的形象作為代表。因此，作為象征的媒介形象在做含義的表達(dá)上應(yīng)當(dāng)具有一種不能加以任何變動(dòng)的永久性。例如長(zhǎng)城、天安門(mén)及其門(mén)前的華表、黃河、中國(guó)傳統(tǒng)的石獅圖形，都是中國(guó)的象征；而金字塔及獅身人面像象征埃及；埃菲爾鐵塔象征法國(guó)；楓葉象征加拿大；紅十字象征生命和健康；紅色象征興奮、革命的勝利的意念；白鴿與橄欖枝象征和平等等。
例如我們所共知的“中華牌繪圖鉛筆”包裝，就是以華表的圖形作為商標(biāo)，象征著“中華”這一做含義的。又如曾在我國(guó)舉行過(guò)的第十一屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)的會(huì)標(biāo)，就是以象征中國(guó)的長(zhǎng)城圖形變化為英語(yǔ)字母“A”來(lái)表達(dá)第十一屆亞運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行這一含義的（“亞洲”的英語(yǔ)譯法為“ASIAN”，第一個(gè)字母為“A”）。
作為寄意法的比方、意味與聯(lián)設(shè)法主意的分歧的地方在于它所賴(lài)以表白序言形象在寄義上應(yīng)該是為人們所公認(rèn)的，是以是一種既富于生涯氣味又富于浪漫顏色的表示情勢(shì)。
直接表示法和直接表示除可以通過(guò)以上所述的伎倆來(lái)到達(dá)外，還可以互相結(jié)合應(yīng)用。比方后面曾說(shuō)起過(guò)的《寬頻帶立體聲耳機(jī)》包裝便是直接與直接表示相結(jié)合應(yīng)用的實(shí)例。別的，還可以采納“特寫(xiě)”的伎倆，所謂特寫(xiě)，便是大取大舍，以部分表示全體的伎倆，使主體的特色獲得更加集中的表示。比方女性化妝品頭發(fā)油系列包裝及冰晶花插系列包裝等，都是應(yīng)用“特寫(xiě)”這一伎倆，直接或直接地表示內(nèi)容物商品這一主題的。
別的，在直接表示方法上，另有很多包裝，尤其是一些高級(jí)禮品包裝、化妝品包裝、藥品包裝等往往不直接采納遐想或寄意伎倆，而以純裝潢性的伎倆（即無(wú)任何寄義）停止表示。采納純裝潢性的伎倆時(shí)，也應(yīng)注意裝潢的必定傾向性，用這類(lèi)傾向性來(lái)領(lǐng)導(dǎo)觀者的感觸感染。比方日本一種打消眼睛疲憊的藥水包裝及羥氨芐青霉素包裝，即采納純裝潢性的形象圖形作裝潢，給人以現(xiàn)代化產(chǎn)物之感觸感染。又如南朝鮮的一種巧克力包裝、日本的“灑”酒包裝等，也都是采納純裝潢性伎倆的典范。包裝計(jì)劃的創(chuàng)意構(gòu)想切實(shí)其實(shí)定了表示伎倆以后，接上來(lái)就要斟酌表示情勢(shì)的成績(jī)，這仍舊屬于若何表示的規(guī)模。伎倆是內(nèi)在的“戰(zhàn)術(shù)”成績(jī)，而情勢(shì)是外在的“兵器”，是計(jì)劃表白的詳細(xì)說(shuō)話(huà)，是詳細(xì)的視覺(jué)轉(zhuǎn)達(dá)計(jì)劃。
表示情勢(shì)是多種多樣的，很難說(shuō)得清有若干種。因?yàn)殡娮印⒒瘜W(xué)等科技范疇內(nèi)的技巧成長(zhǎng)，新的表示情勢(shì)層見(jiàn)疊出。然則，不論表示情勢(shì)有若干種，在應(yīng)用之時(shí)必定要斟酌到期商品的屬性（是屬于何種性質(zhì)的商品？是食品類(lèi)照樣藥品類(lèi)？是日用商品照樣對(duì)象類(lèi)商品？是文體用品照樣玩具類(lèi)商品？是電子產(chǎn)物照樣機(jī)械產(chǎn)物？是高級(jí)、中檔、中高級(jí)或者是高級(jí)商品？販賣(mài)對(duì)象是誰(shuí)？等等），要應(yīng)用得適可而止，能力充分地表示商品，更好地向消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)商品的信息。表現(xiàn)形式通常有：水彩畫(huà)、水粉畫(huà)、中國(guó)畫(huà)、噴繪、攝影、書(shū)法、版畫(huà)、烙畫(huà)、彩綾裝裱、天然材料加工、電腦制作等等。另外還有燙印電化鋁、壓印凹凸的形式，也是經(jīng)常使用的。這些形式的使用，也都要視商品的屬性和檔次而定，切不可予以濫用。
前面我們講述了設(shè)計(jì)創(chuàng)意構(gòu)思的問(wèn)題。總而言之，在回答“表現(xiàn)什么”和“如何表現(xiàn)”這兩個(gè)問(wèn)題中，要注意信息傳達(dá)力和形象感染力為兩個(gè)方面。應(yīng)當(dāng)再次強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)構(gòu)思要從產(chǎn)品、消費(fèi)者和銷(xiāo)售三個(gè)方面加以全面推敲研究，使設(shè)計(jì)最后達(dá)到具有良好的識(shí)別性、強(qiáng)大的吸引力和說(shuō)服力。
即：能夠具有清晰突出的視覺(jué)效果，明朗準(zhǔn)確的內(nèi)容表達(dá)和嚴(yán)肅可信的產(chǎn)品質(zhì)量感受。這是包裝設(shè)計(jì)的最終目的。
盡管各人有各自的設(shè)計(jì)創(chuàng)意構(gòu)思特點(diǎn)，但其中卻有一條基本的共同規(guī)律，即“千錘百煉、妙手偶得”。這也可以說(shuō)是任何設(shè)計(jì)、任何藝術(shù)創(chuàng)作的共同規(guī)律。我國(guó)一些老一輩的包裝設(shè)計(jì)家根據(jù)自己長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出一條設(shè)計(jì)創(chuàng)意構(gòu)思的經(jīng)驗(yàn)，叫做“先做加法再做減法”。所謂“加法”就是從多方位、多角度來(lái)探索各種設(shè)計(jì)創(chuàng)意構(gòu)想，同時(shí)畫(huà)出大量的創(chuàng)意構(gòu)思草圖。這樣探索的過(guò)程也可以說(shuō)是“千錘百煉”的過(guò)程。有了這一過(guò)程作基礎(chǔ)，然后才能作“減法”，也就是去粗取精、由表及里、由淺入深，在大量的草圖中深入推敲，進(jìn)行優(yōu)選。這種“減法”幫助我們從量變到質(zhì)變，就有可能達(dá)到“妙手偶得”的程度。一件優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，從表面看來(lái)也許是一次輕松的偶得機(jī)會(huì)，實(shí)際上都經(jīng)歷了千錘百煉的艱苦設(shè)計(jì)過(guò)程。我們?cè)谙旅嬉榻B的國(guó)外于二十世紀(jì)七十年代開(kāi)始流行的“定位設(shè)計(jì)”，實(shí)際上也就是在做“加法”的基礎(chǔ)上求得正確的設(shè)計(jì)創(chuàng)意構(gòu)思定位。這一設(shè)計(jì)理論與我國(guó)老一輩包裝設(shè)計(jì)家的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的一致性，證明了設(shè)計(jì)有它的共同規(guī)律。
１、直接表現(xiàn)
直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點(diǎn)是內(nèi)容物本身。包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途、用法等。最常用的方法是運(yùn)用攝影圖片或開(kāi)窗來(lái)表現(xiàn)。
除了客觀地直接表現(xiàn)外，還有以下一些運(yùn)用輔助性方式的直接表現(xiàn)手法。
襯托：這是輔助方式之一，可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。
對(duì)比：這是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，可以叫作反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對(duì)比中得到更強(qiáng)烈的表現(xiàn)。對(duì)比部分可以具象，也可以抽象。在直接表現(xiàn)中，也可以用改變主體形象的辦法來(lái)使其主要特征更加突出，其中歸納與夸張是比較常用的手法。
歸納：歸納是以簡(jiǎn)化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點(diǎn)都是對(duì)主體形象作一些改變。夸張不但有所取舍，而且還有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情。這種手法在我國(guó)民間剪紙、泥玩具、皮影戲造型和國(guó)外卡通藝術(shù)中都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫(huà)面的夸張一般在注意可愛(ài)、生動(dòng)，有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。
夸張：歸納是以簡(jiǎn)化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點(diǎn)是對(duì)主體形象作一些改變。夸張不但有所取舍，而且還有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情合理。
這種手法在我國(guó)民間剪紙、泥玩具、皮影造型和國(guó)外卡通藝術(shù)中都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫(huà)面的夸張一般要注意可愛(ài)、生動(dòng)、有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。特寫(xiě)：這是大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的處理手法，以使主體的特點(diǎn)得到更為集中的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)中要注意所取局部性。
