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美學角度評價一個標志（LOGO）不是最佳方法，標志設(shè)計不是為了參加選美。標識要求除了審美功能外還應(yīng)包括很多元素。
要說標志，先從CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）開始入手，里面分成MI、VI和BI，分別指企業(yè)的思考識別、視覺識別和行為識別。
按照揚特的理解，品牌通過三件事來傳達：語言、行為和視覺。VI設(shè)計一般就是指視覺上的辨別辦法。
標志就是VI的一個元素，VI是品牌展現(xiàn)的一個方向。通常VI里面有顏色、形狀和圖標。 “圖標在VI里面的角色就像簽名，標志是一個品牌的簽名。”經(jīng)常告訴客戶的是，標志設(shè)計并不是形象的全部。
視覺、語言和行為才構(gòu)成一個品牌。
品牌上，標志就像一個人的簽名，顏色就像衣服的色彩。行為上，就像 做人一樣，謙和、活躍等有不同個性。 “換標一定是品牌變了。”反之卻未必，有些公司雖然品牌變了，但標志并沒有變，而是通過其行為等 別的方面來變化。 用標志的變化來體現(xiàn)品牌的變化，通常對企業(yè)來說好處在于，比較容易受關(guān)注。讓員工和外界知道這種 變化。容易振奮人心、吸引注意、創(chuàng)造話題、增強信心。 在設(shè)計公司看來，這就像要證明中國的強大和發(fā)展，可以通過辦奧運、建高樓等外在的方式來體現(xiàn)。 四大換標原因 “標志變化一定是品牌主體發(fā)生了某種變化。”設(shè)計公司將標志更換的原因分成四大類： 企業(yè)戰(zhàn)略需要：通常是企業(yè)業(yè)務(wù)涵蓋范圍的擴大，如中石化，更多面向個人提供成品油；還有夏新，原來叫廈新，為了從區(qū)域性走向全國性，換標。 企業(yè)品牌形象老化：國際上的大品牌一定時期后會固定地換標，柯達、英特爾等企業(yè)都換過幾次。殼牌100年來換過十幾到二十次標，但其主題80％未變。IBM也是一個頻繁變換標志的公司，但是人們并沒感覺到 它翻天覆地的變化。有趣的是，標識經(jīng)常能反映一個時代的潮流。現(xiàn)在的標識越來越立體，色彩越來越豐富和富有靈性，字體越來圓潤。而且，英文過去大寫比較多，但是現(xiàn)在小寫大行其道，如埃森哲和BP就發(fā)生過 大小寫的轉(zhuǎn)換。小寫常常有謙虛和現(xiàn)代的感覺。在設(shè)計公司看來，這種潮流的變化就像一個人現(xiàn)在用毛筆寫 字，別人會覺得是古典。或者說，這種變化類似過去的車是長頭長尾，現(xiàn)在卻是圓形居多，未來卻可能是另 外一種樣子。當然，設(shè)計公司還特意提到很多品牌是漸變，如聯(lián)通就是結(jié)構(gòu)不變，而顏色變——如果全變可 能會把公司的資產(chǎn)“去除”掉了。 企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變：這類比較常見于中國企業(yè)，比如有些國企就進行了企業(yè)文化的變革，通過標志變化使形象一振，也讓員工感受到改變。
全球化也是更換標志的重要原因。對于國內(nèi)企業(yè)來說更為突出。他們面臨兩類問題：名稱國外無法注冊（如聯(lián)想的LEGEND）；還有一類是名稱不變，標識存在如何適應(yīng)國際化的問題。設(shè)計公司參加過柳工的標志更換 。原來公司的標識中文比較大，現(xiàn)在改成了中英文比重接近，而且由于“l(fā)iugong”的英文很多老外不 會念，后來就把“L”和“G”變成了大寫。設(shè)計公司還特意提到，很多人認為中文上不了國際化的臺面，其實很多老外，特別是日本人把中文看成一種圖案，在她參加的華僑城的標志設(shè)計中，就把華僑城寫成了草書 后面跟著它的英文縮寫OCT。 賦予品牌一個任務(wù) 對于設(shè)計公司來說，比較大的困難在于，企業(yè)主只看重LOGO的變化而忘記其后面的整體品牌的變化，經(jīng) 常有國內(nèi)的企業(yè)喜歡“給我100個讓我挑挑看”。他們喜歡用征集的方式來更換LOGO，但是這樣的做法少了標志和品牌之間的連接。 舉例來說，假如聯(lián)想要換標，一開始就拿著現(xiàn)在的LONOVO的標識去，聯(lián)想的人肯定會問，為什么用這個
圖案，字體為什么是這樣的？這些問題常常讓人無法回答，要溝通的東西太多。“是品牌設(shè)計而不是LOGO設(shè) 計。”所以，正確的方法應(yīng)該是：先明確品牌要變成什么樣，然后再明確品牌最想要改變別人什么看法。 也就是說，先賦予品牌一個任務(wù)，再賦予LOGO一個任務(wù)。 如BP表達的是理想、關(guān)懷；聯(lián)邦快遞表達的是使命必達，DHL強調(diào)的卻是速度。 換標是一個說故事的過程，內(nèi)部的員工首先要懂，才會說給別人聽。換標只是一個開始，就像換衣服一樣，提醒人們的注意力。 李怡靜說，要讓LOGO講出最想講的一句話，LOGO不能講太多，中國企業(yè)的特點就是想把文化內(nèi)涵的東西 都往LOGO里面放。設(shè)計公司提到摩根的LOGO，有一個三角形，右上角是獲利的方向。非常簡單的表達。奧美、IBM都是用公司的名字做標志，但是中國的公司卻想讓很棒的故事在標識里面體現(xiàn)出來 。要求文字精準，重 視企業(yè)文化。
常常將企業(yè)文化和品牌混為一談。
對于新LOGO的決策過程，設(shè)計公司建議不要進行全民投票，但是要進行“災(zāi)難測試”，不能觸犯當?shù)氐? 一些文化禁忌。要進行調(diào)研，讓目標對象看了之后，在沒有提示的前提下，講出他們首先聯(lián)想的三件事。并且描述出這個LOGO想跟你說什么。 “你是誰，想往哪去，怎么去，想成為什么樣的人，你有哪些資產(chǎn)。”這是每個想更換自己的LOGO的企 業(yè)都要先了解的東西。 哪些行業(yè)會是熱點 更換標志是一個復(fù)雜的過程，設(shè)計公司曾經(jīng)為瑞士信貸做過標志更換，花了半年到一年時間設(shè)計出新標志，此后又花了半年到一年把它推廣到全世界去。 中國企業(yè)用20年走完了別人上百年的道路，這種發(fā)展是壓縮性的。現(xiàn)在中國公司最常見的是戰(zhàn)略環(huán)境的 變化引發(fā)的換標。很多企業(yè)重新聚焦自己的產(chǎn)業(yè)，這個過程換標的很多。 隨著國資委的改革，國有企業(yè)的換標變得熱起來。 未來換標比較頻繁的領(lǐng)域，國有企業(yè)可能出現(xiàn)在金融、制造和能源等方面，民營企業(yè)中的服務(wù)業(yè)成為熱 點。航空業(yè)也有很多機會，但是現(xiàn)在這些企業(yè)還沒有特別強的訴求；此外，隨著國內(nèi)消費能力的增長，零售業(yè)也可能成為換標的熱點行業(yè)。
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