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如何理解品牌這件事情
作為商業(yè)，品牌這個(gè)詞，誰(shuí)都繞不開。要想有高附加值，必須有品牌。
然而，我們現(xiàn)在談品牌，更多地都在談那些百年的、國(guó)際的品牌的經(jīng)驗(yàn)和做法，中國(guó)本土的品牌被奉為標(biāo)桿的并不多。一方面，中國(guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上的影響力還不夠強(qiáng)大，另外一方面，中國(guó)企業(yè)建設(shè)品牌的意識(shí)、能力和理論、方法、工具都還有很多欠缺。
那么到底如何理解品牌這件事情?
品牌到底是誰(shuí)的?
在很多企業(yè)，老板認(rèn)為品牌是自己的，因此往往給品牌賦予一些類似“全球領(lǐng)先”“誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”“大”“強(qiáng)”“王”的核心訴求，這些概念作為品牌的管理者，貌似將自己的競(jìng)爭(zhēng)力都表達(dá)了，但是，在消費(fèi)者的心目中它并不見得是真正吸引消費(fèi)者的核心驅(qū)動(dòng)力。
所以，“品牌是誰(shuí)的”一定是企業(yè)要換位思考的。事實(shí)上，品牌永遠(yuǎn)是屬于消費(fèi)者的，因?yàn)槠放撇粌H要追求市場(chǎng)份額，更重要的是追求消費(fèi)者的份額，消費(fèi)者份額靠的是對(duì)心理的爭(zhēng)奪，而不僅僅是對(duì)貨架的爭(zhēng)奪。
品牌到底有多重要?
品牌帶來(lái)品牌溢價(jià)，即附加值。當(dāng)所有的產(chǎn)品陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)核心的是品牌價(jià)值，中國(guó)有大量的市場(chǎng)有品類無(wú)品牌，比如茶葉、比如農(nóng)產(chǎn)品深加工領(lǐng)域，這些領(lǐng)域稍微重視品牌就能獲得成功。你想象過(guò)買雞蛋也需要看品牌嗎?看看現(xiàn)在德清源、咯咯噠等等品牌在超市銷售的火爆，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌帶來(lái)的附加值有多大。
品牌是一種生活方式。
品牌對(duì)于很多消費(fèi)者是一種場(chǎng)景特定的符號(hào)、流行和文化。例如，同樣的一輛摩托車，哈雷摩托可以賣到汽車一樣貴，原因就是它抓住了一個(gè)消費(fèi)族群對(duì)于一種符號(hào)的追求。一項(xiàng)對(duì)哈雷摩托消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者買哈雷摩托是彰顯自己的英雄魅力。很多品牌都因?yàn)橹圃炝肆餍卸艿较M(fèi)者的歡迎，做品牌就是要引領(lǐng)一種生活方式。
品牌知名度不等于品牌美譽(yù)度。
做廣告，可以打造知名度，依靠事件營(yíng)銷，可以讓品牌一夜成名，但是知名度僅僅是開始，品牌知名和品牌好感是兩回事。深圳標(biāo)志設(shè)計(jì)公司有個(gè)最簡(jiǎn)單的公式：“高知名度+低美譽(yù)度=臭名昭著”。中深世紀(jì)廣告品牌策劃總結(jié)，企業(yè)要珍惜品牌的每一根羽毛，要重視品牌輸出的每一條內(nèi)容，不要為了搏出位而忽視品牌深度的傳播和建設(shè)。
新媒體環(huán)境下，品牌傳播要更注重整合。
今天的品牌在塑造上面臨一個(gè)很大的問(wèn)題：傳播途徑和渠道發(fā)生了很大的變化。今天，單一依靠一個(gè)媒體的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，一個(gè)品牌采用單一的傳播策略已經(jīng)很難覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，品牌需要的是遵循消費(fèi)者行為軌跡的整合傳播策略。
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才幾十年的歷史，應(yīng)該說(shuō)很多企業(yè)越來(lái)越重視品牌，未來(lái)十年將是中國(guó)品牌絕佳的發(fā)展機(jī)遇，理解好品牌的意義并不難，難的是如何去做，如何堅(jiān)持品牌的本質(zhì)和核心價(jià)值。
