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品牌觀點(diǎn)要簡(jiǎn)單才能成功
為什么需要簡(jiǎn)單
現(xiàn)在，即使是朗濤大中華區(qū)、東南亞區(qū)董事總經(jīng)理葉慶龍這樣的品牌塑造專業(yè)人士，也常常被各種復(fù)雜理論搞得迷惑不解，“很多書都很復(fù)雜，不知道帶到公司去用”，葉慶龍的體會(huì)是：“做品牌其實(shí)不需要那么復(fù)雜的，只要你一兩個(gè)方面做得好就會(huì)成功。”
“你需要讓品牌觀點(diǎn)能非常快速地被消費(fèi)者理解。”朗濤紐約辦公室董事、總經(jīng)理艾倫·亞當(dāng)森（Allen.Adamson）也這樣認(rèn)為，品牌經(jīng)理需要在從12樓坐電梯到18樓的時(shí)間內(nèi)表達(dá)清楚自己的觀點(diǎn)，如果不能做到這一點(diǎn)，所做的一切很可能將只是失敗的開始。
品牌打造需要簡(jiǎn)單的原因似乎不難理解。
現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，滾滾而來的各類信息，大大超過了人們的處理能力和有效應(yīng)用的需要，如果某個(gè)品牌想要消費(fèi)者理解并認(rèn)同自己的品牌觀點(diǎn)，需要的不只是醒目，還要簡(jiǎn)潔，不要指望消費(fèi)者有耐心聽完你喋喋不休的嘮叨。而且從上世紀(jì)80年代開始到現(xiàn)在的20多年時(shí)間中，中國(guó)消費(fèi)者頭腦中的“品牌文件”已經(jīng)夠多了，在十多年前，單憑一個(gè)簡(jiǎn)單的央視廣告，則可能獲得極大的認(rèn)可，但現(xiàn)在的每一個(gè)品牌都要面對(duì)上千個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
簡(jiǎn)單的品牌觀點(diǎn)也容易在企業(yè)內(nèi)部傳播。現(xiàn)代企業(yè)規(guī)模變得越來越大，可能會(huì)有幾萬人，跨越幾十個(gè)國(guó)家，這時(shí)一致有效的內(nèi)部傳播就會(huì)變得越來越困難，而簡(jiǎn)單的信仰和觀點(diǎn)能讓企業(yè)做到這一點(diǎn)。
品牌觀點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)部獲得良好的傳播，不僅能讓企業(yè)變得更加有凝聚力，更重要的是這會(huì)對(duì)品牌塑造產(chǎn)生很大促進(jìn)作用。在過去的十多年，品牌塑造不再是市場(chǎng)部或者廣告部的事情，而已經(jīng)成為全公司的事情，每個(gè)部門的人都要知道公司作出的承諾與其他品牌的不同。比如你的品牌觀點(diǎn)中包含著對(duì)創(chuàng)新的特別推崇，公司技術(shù)人員就必須知道這一點(diǎn)，并為之努力。
同時(shí)，現(xiàn)代品牌傳播的渠道更加復(fù)雜，擁有電視、雜志、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等各種形式，簡(jiǎn)單也能讓品牌傳播的各種形式更容易做到一致。
怎樣做到簡(jiǎn)單
建立簡(jiǎn)單有效品牌觀點(diǎn)的過程也并不復(fù)雜，最核心的工作是尋找品牌差異性和與消費(fèi)者的相關(guān)性。
在決定尋找簡(jiǎn)單有效的品牌觀點(diǎn)之前，艾倫·亞當(dāng)森建議品牌經(jīng)理們“最好不要陷入無休止的調(diào)研之中”，“要拋開他們理性分析之后所說的話，找出他們?cè)谇楦袑用嫔纤惺艿降臇|西”，在艾倫·亞當(dāng)森的經(jīng)驗(yàn)中，消費(fèi)者在接受調(diào)研時(shí)往往不會(huì)說出最真實(shí)的感受；品牌經(jīng)理們也要走出辦公室，到消費(fèi)者家中或離他們更近的地方去坐坐。
在尋找差異性觀點(diǎn)的時(shí)候，根據(jù)朗濤的經(jīng)驗(yàn)，“對(duì)等點(diǎn)、不同點(diǎn)”會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的方法。“當(dāng)你在為品牌尋找不同定位時(shí)，首先你必須要成功制衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意圖表達(dá)的不同點(diǎn)，確保他們不是消費(fèi)者不選擇你的理由；檢查你的不同點(diǎn)，確保他們不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法對(duì)等提出的，這樣消費(fèi)者就有理由選擇你的品牌。”艾倫·亞當(dāng)森告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。
米勒淡啤酒的品牌觀點(diǎn)是一個(gè)不錯(cuò)的例子。當(dāng)米勒最初推出時(shí)，以味道作為與百威啤酒的對(duì)等點(diǎn)，讓消費(fèi)者心目中建立起與百威啤酒同等的接受程度，但米勒還宣稱的不同點(diǎn)是它比百威有更少的添加劑，超越了百威。
品牌經(jīng)理需要注意，深圳標(biāo)志設(shè)計(jì)公司必須要把品牌觀點(diǎn)的差異性建立在超越產(chǎn)品特性以及利益基礎(chǔ)上的，如果品牌觀點(diǎn)建立在某些獨(dú)有功能基礎(chǔ)上，具有類似研發(fā)能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易超越你，尤其是處在快速變化行業(yè)的品牌，品牌觀點(diǎn)就更不能基于理性層面或者短暫的差異性。
當(dāng)然，品牌經(jīng)理們?cè)趯ふ也町愋缘臅r(shí)候，無論多么標(biāo)新立異，也不能與消費(fèi)者無關(guān)。事實(shí)上，很多產(chǎn)品在開發(fā)之際都忘記了相關(guān)性的評(píng)估，比如賽格威推出的踏板車、亨氏推出的藍(lán)色的薯?xiàng)l以及百事可樂1993年推出的”水晶百事可樂“，它們的想法確實(shí)很精彩也很獨(dú)特，但對(duì)消費(fèi)者沒有意義。
